La mercadotecnia multisensorial podría aumentar las ventas en un 29%

Finalmente hay estudios convincentes del poder de la mercadotecnia sensorial, hemos referido a la importancia del marketing sensorial en varias ocasiones. A menudo hemos demostrado buenos ejemplos de marcas y agencias que propusieron campañas basadas en oler, escuchar, saborear o tocar la publicidad. Recientemente PHD, Newsworks y UCL presentaron datos acerca de la importancia del tacto en el estudio: “Tocar es Creer”.

El objetivo de la comercialización multisensorial es sorprender e involucrar más a los consumidores. Esto incluye diversas aplicaciones:

Andy Edge director de mercadotecnia de UK cine Odeon, mencionó que podría estar explorando el envío de tarjetas de presentación con un video de alta definición; el correo de Land Rover que se podía comer; el anuncio de Fanta, en el que podías probar el nuevo sabor; McCain Foods con la liberación de un aroma de papas cocidas al horno en las paradas de autobús; Dunkin Donuts con la liberación de aroma de café en los autobuses mientras sonaba su jingle (Esta acción causó un aumento del 29% en las ventas debido a la impresión que puede desencadenar en los sentidos).

La comprensión actual de la eficacia de la publicidad multisensorial se basa en el hecho de que cuando se dispara a múltiples sentidos,  tenemos un mayor nivel de compromiso con el mensaje o la marca, porque el mensaje deja una multitud de huellas en el cerebro.

Neurociencia

La investigación sobre el marketing multisensorial está estrechamente ligada a la neurociencia. El énfasis en la publicidad está en la visión y la audición, el tacto o el olfato no se utilizan mucho, pero la publicidad dirigida a otros sentidos como el tacto podría hacer la diferencia en el cerebro.

Un ejemplo de la eficacia del contacto, en Francia, cuando el mesero dio en mano al cliente la bandeja de propina, las propinas aumentaron un 128%. De 11% inicial aumentó a un 25% con esa acción.

Estudio

PHD, Newsworks y UCL, llevaron a cabo un estudio que incluyó un periódico impreso, una tableta y una computadora. Los encuestados recibieron un periódico impreso o un periódico digital para verlo en una tableta o en una PC, cada versión contenía nueve anuncios, de los cuales cuatro eran anuncios de prueba. Los resultados mostraron que en los lectores, el uso el tacto mejoró la confianza en la marca. El formato táctil (periódicos impresos y versión para tabletas) aumentó la confianza del lector, la satisfacción, la fiabilidad y la confianza en marcas anunciadas.

En comparación con la versión PC,  las marcas son vistas como: “más honestas” (+ 8%), “nunca decepcionan” (+ 38%) y “dan confianza” (+ 8%).

En los  anuncios impresos, hay mayor disposición a probar, comprar y recomendar. Estaría encantado de: “Probar”, + 16%, “Comprar” + 24%, “Recomendar” + 22%.

La versión de la tableta (táctil) también tiene puntuaciones más altas en algunas métricas clave, en comparación con la versión de PC, la conciencia espontánea fue del 59% para el anuncio de la tableta, que es 13% más alta que la versión para PC, esto demuestra el poder del tacto también para una tableta.

Implicaciones

PHD, una agencia de planificación de medios, llega a la conclusión de que la planificación de medios debe tener el sentido táctil en consideración. La planificación de medios tiende a centrarse en la cabeza (racional) y el corazón (emocional), la experiencia táctil debe añadirse, ya que enlaza tanto la parte racional como la parte emocional de nuestro cerebro. El desafío para las marcas es conseguir la mezcla correcta para conectar. Un estudio reciente da una idea de lo que podría ser un mejor uso de marketing multisensorial para las marcas. El estudio distingue las marcas con la base en las diferencias de personalidad de la marca y el gatillo sensorial. Una marca puede tener una personalidad sincera o ser considerada como emocionante. En los EE.UU. Hallmark, Ford y Coca-Cola pertenecen al primer grupo, de marcas sinceras. Mountain Dew, BMW y Pepsi son vistos como marcas emocionantes. La eficacia de la aplicación de los factores desencadenantes sensoriales depende de la personalidad de la marca. Agregar factores desencadenantes sensoriales en el envase de marcas consideradas “sinceras” crea menos deseo de la marca, sin embargo, las marcas emocionantes pueden aprovechar plenamente los beneficios de los desencadenantes multisensoriales, las marcas de este tipo se benefician de la adición de elementos sensoriales para el embalaje con un deseo mayor para la marca.

La Doctora Cathrine Jansson-Boyd, un especialista en el área, añade la dimensión del consumidor, aconseja: "Algunos consumidores son más receptivos al tacto. Ellos tienden a ser más conscientes de lo que están tocando y más conscientes del peso o la textura de los objetos específicos que están considerando comprar. El tacto es muy potente y cuando se trata por ejemplo de correo directo, los vendedores debe centrarse en elegir una superficie rugosa o lisa para captar la atención del destinatario”.

Traducción del artículo publicado en Print Power, lea el artículo original aquí. Estudio Touch is beliving.